Además de su función esencial de comunicación, las redes sociales digitales también tienen otras utilidades como campañas políticas, recaudaciones de fondos, contactar amigos -hasta delinquir, en el peor de los casos- el punto es que, si bien las redes sociales digitales son un negocio en su origen, para nosotros los usuarios son un medio para lograr un fin.
Suena simple pero realmente bien utilizadas las redes pueden contribuir con potencia al logro de objetivos estratégicos y de gran alcance. Veamos dos casos, uno de éxito y uno de fracaso:
-Antanas Mockus, profesor universitario, candidato presidencial de Colombia en 2006 y antes alcalde de Bogotá, obtuvo su candidatura y soportó una campaña nacional en el uso de redes sociales digitales; los seguidores en Facebook crearon toda la imagen de la campaña y atrajo a miles de jóvenes a las casillas de votación. La mayoría de los sondeos lo daban por ganador. ¿Ganó? No, pero construyó una base social para su movimiento que sigue activo hoy en día.
–México, 2019, un político muy cuestionado, Félix Salgado Macedonio, es seleccionado por su partido para ser candidato a gobernador del estado de Guerrero, uno de los más pobres y subdesarrollados del país. Su partido político, grupos supuestamente feministas y el propio presidente de México lo respaldaron a toda costa pese a tener denuncias penales por acoso sexual contra varias mujeres y presuntas relaciones con el crimen organizado. La movilización en redes fue inmensa, incluso buena parte de su partido rechazaba la designación y el movimiento feminista se quebró. Una líder de asociación civil afirmó con tristeza: “¡No puede ser!, llenamos el Zócalo de la Ciudad de México, ¡estaba a reventar (muy lleno) y el grito unánime fue en contra de Salgado! ¿por qué lo siguen apoyando?”. Al final la hija de Félix Salgado lo sustituyó en la candidatura y ganó la elección con amplia mayoría, su padre victorioso la escoltó personalmente hasta el escritorio de la gubernatura.
¿Cómo explicar que un profesor universitario logre tales niveles de impacto en la opinión pública?, ¿cómo es posible que un mal candidato y su partido político gocen de amplio poder e impunidad pese al volumen de críticas en redes sociales? La respuesta está en las burbujas digitales.
En nuestras redes generalmente mantenemos contacto con familiares, amigos y colegas del trabajo, eso es nuestro primer círculo de contacto. A su vez, estas personas nos permiten ocasionalmente alcanzar a familiares lejanos o entablar relación con personas parecidas, un segundo círculo de amistad. Sucesivamente podríamos contactar a un tercer círculo de personas con quienes casi exclusivamente conocemos a través de medios digitales. Por lo regular esta es nuestra burbuja digital y típicamente no la rebasamos.
Las campañas exitosas en redes sociales atraviesan las burbujas de miles o de millones de personas; con el mensaje correcto y el presupuesto necesario -mucho menor que en otro tipo de publicidad- generan provocaciones que animan a la acción directa e impactan a varias burbujas al mismo tiempo.
La movilización contra Félix Salgado no trascendió porque no conectó con los gustos, preferencias y tendencias de la sociedad del estado de Guerrero que al final eligió a su hija como gobernadora. El Zócalo que “debió reventar” debió ser el de la capital de Guerrero con guerrerenses, no el de la Ciudad de México con tuiteros. ¿Qué falló ahí?
No hay truco, no hay hilo negro. La clave en el uso estratégico de las redes sociales se llama CULTURA, el complejo sistema de valores que enlazan a una sociedad, el código de conducta no escrito con el cual nos defendemos de lo que sucede en el entorno.
Por ejemplo, no es lo mismo decir “pirujo” en Guatemala y en México, significan cosas extremadamente distintas. Si te atrevieras a gritar esa palabra en una plaza pública en México la gente podría sorprenderse o incluso ofenderse (la cultura nos hace reaccionar), en tanto que hacer lo mismo en Guatemala no importaría mucho, acaso que probablemente tienes antojo de pan (en este caso la cultura no provoca demasiadas reacciones).
La psicología nos enseña que la actitud es un escudo, la defensa del Yo/Ego ante el entorno que nos rodea. Si eres muy extrovertido sueles hablar más alto y expresarte con mayor soltura, pero si tiendes a la introversión es más probable que seas retraído y te ocultes ante la mirada de la gente. En ambos casos la actitud sirve como defensa ante el hecho de estar frente a un público.
Lo mismo, pero en escala social es la cultura: es la defensa del nosotros, es nuestro escudo y se muestra con las reacciones conjuntas ante los sucesos del entorno.
Las buenas estrategias en las redes sociales se basan en el entendimiento de la cultura y utilizan la provocación positiva o negativa para perseguir el gran objetivo: enlazar y entrar a burbujas digitales y llevar un mensaje a miles de personas, a bajo costo.
Volviendo a los ejemplos anteriores, Antanas Mockus era un provocador profesional en términos culturales: se disfrazaba de superhéroe, habla con palabras comprensibles para la población en general y sus programas de gobierno cuando fue alcalde tenían nombres que generaban filias y fobias (v.g. “la hora zanahoria”), ambas al final se traducían en discusión pública y en que tanto los programas como el nombre de Antanas rebotaran entre la gente, para 2006 aplicó la misma estrategia pero en el terreno digital.
En conclusión, el uso estratégico en redes sociales se basa en tres factores:
- Entender la cultura y los problemas reales del público para establecer objetivos de comunicación,
- Crear y publicar con frecuencia contenidos basados en la cultura y,
- Aplicar presupuestos adecuados en publicidad.
